中高级车价格战升级,肩挑东风日产

随着去年新帕萨特和新凯美瑞相继换代,中级车标准和排名之争空前激烈。除了本田雅阁、丰田凯美瑞和大众帕萨特传统三车外,连北京现代第八代索纳塔,都为进入月销万辆阵营绞尽脑汁。

“2月26日全新一代天籁将正式亮相,届时大家会发现它与现有中高级车有一个‘代际’的差别。”1月18日,在广州花都东风日产新春晚会现场,东风日产乘用车公司副总经理任勇提前透露了新一代天籁的发布时间。

今年下半年以来,为争夺年度销售冠军,中高级车的价格战愈演愈烈。

因为大家都知道,得中级车者得天下,一旦站稳中级车市场,上可探豪华车份额,下可保中低端规模。但是“大佬”只能有一个。1月9日,本报记者从广汽本田证实,去年全年雅阁销量达到160735辆,“初步预计可能是去年中高级车销量冠军”。就在上个月,东风日产天籁还在力争中级车销售第一名。自去年9月天籁的销量超过了雅阁和凯美瑞起,东风日产就在想这个渴望多年的冠军。

刚过去的2012年,作为东风日产的旗舰车型,同时也是中高级车市场的常胜将军,天籁销量下滑接近50%,但似乎丝毫没有动摇企业的信心,“从亮相那刻起,无论是东风日产还是中高级车市都会进入‘天籁时间’。我们坚信,2013年,新一代天籁将是中高级车市的最大看点。”任勇在前述活动上表示。

30日,从沪上多家经销商处获悉,目前广汽本田雅阁、东风日产天籁、广汽丰田凯美瑞的优惠都比前两个月增加了近一倍,最高达到了4万元。据悉,自2008年金融危机以来,中高级轿车没有出现过这么大的优惠。

但是悬念并没有打破。因为除雅阁之外,其他中高级车型具体的销售数据并没有公布。东风日产内部人士截至记者发稿时止,仍没有回复天籁全年的销售数据。而根据前11个月的数据,雅阁、凯美瑞、天籁的销量差距并不大。所以12月份成为各大品牌力争批发量的关键一役。

作为中高级车市场上不可忽视的一款合资车型,天籁换代带来的震荡绝对不是仅就企业本身而言的。今年与天籁一起迎来换代的还有广汽本田的雅阁,在2012年的风浪里,这对竞争对手日子都不太好过。两家企业都将筹码押在了今年,押在了换代车型上。

最高优惠上浮至4万元

日系三家胶着

四缸还是V6?

“上个月,我们的天籁让利幅度还在2.8万元~3万元,这个月已经接近4万元,有的二级经销商处甚至超过了4万元。”昨日,上海松江一家东风日产经销商老总告诉早报记者,最近几款主流中高级车的价格战分外激烈,“杀得眼睛都红了。”目前,天籁的厂家指导价为19.08万元起。

春节尚未到来,对于小刘而言,节日已经持续了一个多月。“从12月开始,销售就非常火爆,特别是雅阁。”刘是广汽本田广州一家经销商的经理,11月就已经完成全年销售任务的她,意味着一笔丰厚的年终奖唾手可得。

“新一代天籁是东风日产今年的关键一战,意义丝毫不亚于2008年上一代天籁上市之时之于东风日产。”有业内人士这样评价道。

早报记者同时从广汽丰田经销商处获悉,目前凯美瑞2.4L车型的优惠幅度也达到了4万元左右,而不久前,该款车型的优惠只有2万元。价格向来坚挺的雅阁,目前的优惠幅度也达到了4万元。

根据中国汽车工业协会的数据,2011年前11个月,广汽本田雅阁卖出了135699辆。而广汽本田最新透露的数据,雅阁去年全年销量为160735辆,第四个中高级车销量冠军似乎已经可以预见。

受市场增长放缓、零部件供应不足、地方限牌和涉日事件的影响,一度快速增长的东风日产近两年日子并不好过,任勇“在东风日产成立10年时,实现年产销超100万辆,年营收1000亿元,进入中国汽车行业第一阵营”的计划也因此被打乱,2012年,东风日产共销售汽车772985辆,没能完成年初制定的100万辆目标,尚不及2011年80.8万辆的业绩;还一度跌出单月销量前十的榜单。

“这样的优惠幅度,实际上很多经销商是在赔本卖车。”广汽丰田的经销商告诉早报记者,即使把年底的厂家返利都算上,每辆车也要贴1万多元。

按上述数据,雅阁的销售巅峰正是出现在12月,当月销量超过了2.5万辆。从一线市场的情况看,当月雅阁销售确实很火爆。小刘所在的4S店,雅阁的全年销售任务是800辆,单12月的销量就超过了200辆。

危机当前,天籁的换代被看做一次绝好的反击机会,企业希望让行业重新看到天籁对于整个中高级车市场的意义。

“2.4L凯美瑞马上要出新款了。如果老款销量完不成厂家下达的任务,经销商不仅要少拿很多返利,而且新车就拿不到或者拿得少。”前述广汽丰田的经销商称,扩大优惠幅度属无奈之举,“只能拆东墙补西墙,把汉兰达等畅销车上的利润贴补到凯美瑞上,但很多经销商总体还是亏钱的,只能指望将来售后赚点钱了。”

如果没12月的冲量,雅阁差点就错失了这一宝座。据中国汽车工业协会的数据,雅阁一度落后于东风日产的天籁,到11月,雅阁落后于累计卖出了140045辆的天籁4346辆。

“新一代天籁与其他中高级车‘新’旧有别,从研发原点、研发思维开始,我们就打破常规,开展了庞大的基因进化工程。”任勇表示。

号称在“贴钱”的不只是凯美瑞的经销商。早报记者了解到,雅阁、天籁的优惠幅度达到4万元,部分经销商也是在贴钱卖车。其中,东风日产的厂家贴得相对较多,经销商贴得少一点,雅阁的经销商每卖一辆要贴超过1万元。

这让当时的东风日产喜上眉梢。东风日产一位高层就迫不及待地称:“天籁的全年销量一定会超过15万辆,也一定会是全年中高级车的销量冠军。”他没有料想到雅阁最后的冲刺效果。去年9月,天籁销量一度超过了雅阁和凯美瑞,尽管10月被凯美瑞赶超,但11月又夺回了当月冠军。

据了解,在外观、内饰设计上新一代天籁将与美版的日产Altima保持一致,变得更加年轻、动感,与国内中级车年轻化的趋势相吻合。而一直号称“舒适之王”的天籁,其实更让人期待的是在驾乘体验方面的升级。

据悉,上半年受日本大地震影响,凯美瑞和雅阁的产量都受到了影响,直到六七月份才恢复正常供应。由于错失了上半年的市场,厂家都希望在下半年能把失去的销量追回来。

此外,纠缠在一起的还有同城品牌凯美瑞,尽管第七代凯美瑞上市前一个月由于消费者等新车型而影响了销量,但在10月,它也曾占据榜首。

在车身尺寸方面,新一代天籁为4868/1830/1490毫米,轴距2775毫米,与其他中级车不断加长长度和轴距相比,新一代天籁并没有在车内空间上做太多文章,不过下半年有可能推出加长版本。

“上半年饿死,下半年又要撑死,难做啊。”某经销商负责人对早报记者感慨,为了完成厂家的任务,他们只能将上半年赚的钱贴补到下半年。

全年的销量冠军似乎只在雅阁和天籁之间角逐。但本报记者1月9日向东风日产索要天籁全年的销售数据,东风日产在截至本报发稿时止,并没有回复。

在引擎方面,东风日产过去一直宣传的是天籁V6
发动机“天生”所具备超越四缸机的平顺性,但据记者了解,此次换代,天籁有可能搭载四缸发动机。“因为广汽丰田和广汽本田都有自己的混动车型了,所以此前厂家曾表示新一代天籁会配备混动,后来又说会换四缸,现在还没有最确实的消息。”一位接近企业的内部人士1月28日告诉时代周报记者。放弃V6选择四缸,东风日产是出于何种考虑呢?

不过,前述经销商负责人认为,中高级车价格战打到如此激烈程度,已经差不多了,优惠幅度不会再加大很多,“亏本太多,经销商也不愿意的。”

新旧之争也是销量和品牌之争

可怕的对手

厂商争年度排名

在售的雅阁和天籁都是2008年上市的车型,已经是一代车型生命周期的末期。在去年不断上市的新一代中高级车面前当属旧车型派。

“去年东风日产没能完成100万辆的任务,”一位东风日产4S店的投资人告诉时代周报记者:“我们也有10%的下滑。”该人士表示,由于市场前景不明朗,其开始关注新品牌的发展,不会把鸡蛋都放在一个篮子里。

在打价格战的不光是日系车。

但恰恰是这两款“旧车”,占据着全年销量最显眼的位置。“车型品牌的延承,老客户的认可,是作为生命周期末期还能如此风光的主要原因。”广汽本田内部人士说。广本一线销售人员小刘对此也深有同感,她说:“就拿我们店来说,老客户推荐来购车的比例很高,超过了45%。”

数据显示,2012年,中国主要的25家乘用车企业中,仅有10家企业完成年度销售计划,其中,长安福特完成率最高,达112.1%;15家企业未完成销量目标,其中,一汽轿车完成率最低,不足50%。

有分析称,近期中高级车大打价格战,一方面是今年以来,新帕萨特、新索纳塔、起亚K5、东风标致508、迈腾等新车纷纷上市,给老款车造成了威胁。另一方面,雅阁和新天籁想要争夺年度销售冠军,而日本地震造成凯美瑞上半年产能减少,但其全年的销售目标又没有调整。

在春节前两个月,雅阁为了抓住销售旺季冲量,也采取了价格方面的优惠。小刘说:“价格方面当然有优惠,而且还不少。”但她并不愿透露具体幅度。

而日系也无一例外地没能兑现年初的愿景,其中,东风本田和一汽丰田完成率最高,2012年销量分别为28.22万辆和49.55万辆,完成目标34万辆和60万辆的83.05%和82.6%。广汽本田全年销售31.64万辆汽车,完成率为79.1%。

乘用车信息联席会统计数据显示,雅阁、凯美瑞和新天籁这两年一直在争夺销售冠军。去年上半年,位列中高级车销量前三位的分别是雅阁、凯美瑞和新天籁,销量分别为82651辆、81335辆和73279辆。但今年上半年,前述排名已变为新天籁、雅阁和帕萨特,凯美瑞列第四位,销量分别为73026辆、69733辆、63834辆和62303辆。

对于老一代车型的强势,新一代中高级车似乎并没有太“记恨”。第七代凯美瑞上市后,广汽丰田执行副总经理冯兴亚在面对凯美瑞和雅阁的竞争提问时,颇有不屑地直言:“不要拿我们的新一代车型和别人的旧一代车型对比。”显然,新一代凯美瑞的竞争对手没有再瞄准雅阁。

对于日系未来在中国的发展,J.D.Power亚太汽车市场预测总监曾志凌认为,涉日事件对其影响还将持续,在短期内日系尚无法走出目前的困境。“将造成长期的阴影,我们对日系的预期会往下调。”

此前的7月,广汽本田执行副总经理姚一鸣公开对外表示,广汽本田下半年将投入10亿元对雅阁进行促销,以助雅阁保持其在中级车市场的销量冠军地位。姚一鸣称,在此之前,广本已经投入20亿元对雅阁的促销进行补贴。

或许他们已经把雅阁、天籁看做了没落之星。去年集中上市的新一代中高级车销量上升都很快,包括第七代凯美瑞、新帕萨特、新迈腾、索纳塔八,很快都进入月销量过万的阵营。

2008年,刚上市的天籁便以54%的增长率超过既定目标。此后,天籁的销量都是一条向上延伸的直线,从2009年的10.9万辆,到2010年的14万辆,再到2011年的15.6万辆,天籁稳坐中高级车日系三强的宝座。截至2012年,天籁国内累计销量已超过70万辆。

新一代车型在下半年开始强势瓜分市场。新帕萨特在去年8月创下过18000辆的记录,一改之前几个月销量低迷的颓势;新迈腾也在10月开始销量过万之旅。

但随着强势竞争对手的加入,不仅天籁,三强里的雅阁和凯美瑞也受到了冲击。2011年,天籁共卖出17.38万辆,4月份才上市的帕萨特全年卖出9.78万辆,到了2012年,形势已经完全逆转,帕萨特的销量超过20万辆,平均月销超过1.7万辆,将雅阁、凯美瑞和天籁抛在身后。这一年,天籁的销量只有不到10万辆。

而最大的“黑马”索纳塔八,也在9月开始销量超过了1万辆,并在此后的3个月每月销量过万,势头凶猛。中高级车销量持续过万阵营又添新军,竞争进入白热化。

“日系中高级车现在价格很尴尬,他们注重利润,不愿意给出太大幅度的降价,而市场上德系三强的价格却越来越往下沉。”曾志凌告诉时代周报记者,在上海地区,奔驰C级的价格都已在20万元左右。“豪华车入门级的车型给日系三强施加了很大的压力。”

新势力崛起,而中高级车整体市场份额却在下滑。去年上半年,中高级车细分市场份额下降20%左右。根据中国汽车工业协会数据,去年前11个月,中大型车累计同比负增长了285%。

他认为,在未来落实双品牌战略或许是日系在压力中生存的最大依靠。“日系作为最早开发合资自主的群体,可利用自主品牌淡化日本色彩,培养新的消费阶层。”

按照这种趋势,明年中高级车市场难免腥风血雨,因为明年此时的雅阁也将进入换代倒计时。

诞生两年的东风日产“国民车”品牌启辰目前有D50和R50两款车,定价均在9万元以下,2012年,启辰的销量为4.18万辆,占企业总体销量的5.4%。广汽本田自主品牌理念旗下目前有一款量产车S1,全年销量为2.46万辆。

智能科技抢位?

“去年启辰的销售也有所下降,毕竟它是东风日产旗下的品牌,不少消费者认为它也属于日本车。”前述经销店投资人对时代周报记者说道。

尽管智能化配置是汽车未来的发展方向,也有足够的魅力吸引消费者。

去年,东风日产的母公司日产汽车在中国市场总计销售了1181500辆汽车,在2011年1247738辆的基础上同比下滑5.3%。尽管下滑并不明显,但该企业的CEO卡洛斯·戈恩认为,“如果情况恶化,日产必须建立长期的经营计划。”受到涉日事件影响,日产去年将中国市场的目标销量从135万辆调整为117.5万辆。

但对于雅阁和天籁而言,让足够的消费者愿意打开荷包却并非依靠这一点。“第八代雅阁我们已经卖了4年,在客户群体中有良好的口碑。”广汽本田内部人士说。

小刘则这样分析:“作为销售人员,最近两个月如此热卖,我也说不出特别的原因。雅阁也不是很先进,又不是新车。所以只能说这款车本身的性价比好,消费者注重它的实用性,不是加载一些花哨的东西就好卖的。”

事实上,在对天籁的市场表现进行分析时,东风日产市场销售总部副总部长杨嵩予以了类似的解释:“一部车的舒适性和操控性,是由其平台所决定。平台决定了这部车是否被消费者喜欢。”

尽管天籁采用的D平台一直被东风日产津津乐道,但智能科技换代非常快,其搭载的“CARWINGS智行
”智能全方位行车服务系统,在智能科技大行其道的新一代中高级车中,已经不足为道。

相关文章