今年自己作主车企毛利性不乐观,豪车高拉长

最近,国内上市汽车企业陆续公布了各自2011年度的业绩报告。根据目前已经公开的信息,去年绝大多数上市车企虽然略有增收,却未能增利。甚至多家上市车企净利润出现了50%以上的降幅。

编者按:临近岁末,回首2011年的中国车市,跌宕起伏。在这不平静的一年里,有人欢喜有人忧。3月份日本大地震,令包括丰田、本田在内的日系在华生产份额不断下滑,而在车市低迷中,本土自主品牌也备受考验,突围过程中火候不足。与此同时,中国豪华车市场依然以40%左右的增速在高速发展,成为低迷车市中的一道风景线,而那些二线的小众品牌,也在抢食国产的”最后盛宴”。

2011年,随着国家宏观调控、鼓励政策的相继退出,中国汽车市场结束了连续几年来的一路狂飙增长态势,遭遇了“急刹车”。过惯了上有政策支持,下有内在需求的国内车企,一时显得有些手足无措。同时中国车市经过十多年来的发展,早已进入换购、增购时代,汽车消费的诉求也越发呈现高端化趋势,人们越来越倾向于选购中高端车型的车,而这对于仍然徘徊在中低端市场的国内自主汽车企业来说无疑是雪上加霜。

销量负增长 自主品牌车企突围尚欠火候

“由于汽车下乡等优惠政策退出、燃油价格持续上涨、国家银根紧缩等因素,以及原材料价格、人工费用上涨,加大了公司的成本压力。同时由于自主品牌企业杂堆于中低端市场,市场容量有限,竞争日趋白热化,终端价格竞争剧烈,综合因素导致了公司收益能力降低,财务指标数据同比大幅降低。”正略钧策管理咨询公司合伙人副总裁付志勇说。

今年汽车市场低迷,在宏观经济环境趋冷和汽车行业优惠政策退出的双重夹击下,自主品牌车企感受到阵阵寒意。全国乘用车联席会秘书长饶达告诉《第一财经日报》记者,今年以来,自主品牌乘用车企业产品的市场占有率下降了2%,如果再去掉出口的增量,国内汽车市场销量其实是负增长,预计自主品牌乘用车的主营业务总体亏损。

不过,付志勇表示,关键还是在于我们的产品竞争力不行,产品始终集中于小型、紧凑型和中级车这块。再有一个就是品牌的溢价能力不够。

目前,自主品牌汽车面临的最大尴尬就是技术和品质的升级跟不上消费需求。自主品牌唯一的出路就是提升品质,突围被跨国汽车品牌霸占的中高端汽车消费市场,从量变达到质变。

经过了前几年的爆发式增长,中国的汽车市场正在回归理性发展,也不会再出现像是2009年、2010年那样的高速增长,这是大势所趋。国家发改委产业协调司副司长陈建国也曾表示,在汽车产业振兴规划和国家鼓励汽车消费政策推动下,2009和2010年,中国汽车产销两年翻了一番。然而随着中国经济由危机应对模式转入常规发展模式,车市增长由政策刺激向有序转变。这种靠国家优惠政策拉动的超常发展,必须进行相应调整。2011年国内车市增速回落,就是调整的必然结果。

中低端困局

然而2011年在国内自主品牌车企一片哀鸿之声中,合资品牌企业仍有不俗表现。从不同系乘用车增长情况看,
德系、美系、韩系汽车仍保持了两位数增长,其中德系汽车增长达两成。

据中国汽车工业协会统计,1~11月,乘用车自主品牌共销售552.35万辆,同比下降2.34%,占乘用车销售总量的42.15%,市场占有率较上年同期下降3.28个百分点。

“合资品牌企业的增长在去年仍然高于行业的平均水平。”付志勇说,“国内自主品牌必须调整自己的产品结构,向中高端市场进军,而只有在这块市场上,我们才能拥有更大的利润空间。同时加强塑造自己的品牌形象,以赢得更多消费者的青睐。”

一些自主品牌汽车厂商日前陆续公布了11月份的销量。本报记者根据相关数据估算,今年大多数自主品牌都完不成年初制定的销量目标。以业绩较好的吉利汽车为例,11月吉利汽车总销量为44520辆,但同比去年仅增长0.8%。今年前11个月,吉利汽车累计销量为373630辆,相当于2011年全年目标48万辆的77.8%,吉利汽车很可能完不成年度销量目标。

对于2012年的车市,付志勇说:“目前看来并不是很乐观,而且最近高油价等问题再次凸显,这对于今年车市来说都不是利好消息。”汽车市场前景不够明朗,在这样的情况下,或许也是国内汽车企业进行自身调整,积蓄力量以待日后突破的时候。

从行业政策环境来看,自主品牌汽车销量下滑是受年初以旧换新政策和购置税减免政策退出以及北京等地相继出台的治堵政策的影响。

此外,合资品牌对自主品牌汽车的市场蚕食和消费者需求提升也是原因之一。长期以来,合资品牌汽车的市场在中高端市场,自主品牌的发展空间在中低端市场,两者互不影响。主要销售10万元以内的自主品牌,主战市场大多在二、三、四线城市。但是从去年开始,上海通用雪佛兰等合资品牌的产品和渠道下探到三、四线城市,与自主品牌短兵相接,这瓜分了自主品牌的市场份额。

J.D.
Power亚太公司今年7月份发布的2011年中国新车购买意向研究显示,消费者对于国产品牌的购买意向率从2009年的26%下降到了2011年的20%,对于产品质量的担心、负面的车主评价和评分以及亲友不推荐,都是造成意向购车人群对国产车意向率下降的原因。

国内一家自主品牌车企销售公司总经理告诉记者,自主品牌车企目前面临的最大尴尬是企业提升技术和品质的速度没有跟上市场的需求,产品给消费者的印象仍是”低质低价”。

突围中高端

从2007年开始,奇瑞汽车、比亚迪汽车、吉利汽车等自主品牌就尝试转型,酝酿打造中高端品牌和车型,冲击中高端市场。

2009年3月,奇瑞汽车一举推出四个品牌,其中,中高端品牌瑞麒引人关注。奇瑞的计划是推出像丰田雷克萨斯一样的高端品牌。2009年奇瑞汽车推出了瑞麒G5,并斥资500万元人民币找巴西足球明星梅西代言。不过,超过14万元定价的瑞麒G5销售不见起色。瑞麒品牌负责人杨波的离职,间接表明奇瑞汽车打造中高端品牌还欠火候。多位汽车业内人士均认为,从低端走向中高端,是包括奇瑞在内的中国本土汽车品牌的必由之路,但奇瑞步子迈得太急,对消费市场缺乏认识。

比亚迪汽车推出的中高端车型F6指导价也是超出了消费者的期望值。为了获得市场认可,比亚迪不断推出这款车的改款车型来变相降价。

就市场认可和销售业绩来看,吉利汽车2009年推出的帝豪中高端品牌是成功的。不过,吉利汽车内部人士坦言:”我们还没有拥有一些关键核心技术,而且在制造工艺和企业内部管理水平上还有待提高,只有这几个方面都有所突破,自主品牌的高端突破才有可能。”。

为提升中高端形象,奇瑞汽车等大多数自主品牌不断投入产品研发,同时,吉利汽车通过收购沃尔沃来提升吉利汽车的品牌影响力,奇瑞汽车通过组建合资企业来提高企业品牌形象。

“不管一些企业如何开发产品和加大产品研发力度,最重要的是转变企业机制和管理模式,打造现代化企业管理体系。没有适合企业发展的管理模式,一切产品积累和品牌建设都无从谈起。”中国汽车研究中心一位分析师告诉记者。

业内人士认为,自主品牌打造中高端品牌不可能一蹴而就,就产品品质以及企业自主创新能力来看,现在仍不到火候。

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